作者：北京公司/品牌公关部/公关主管 李怡

　　嘉宾简介：金错刀。数字时代的商业观察者—只与创新有关，新浪、网易商业、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络、报纸、杂志等，现为《中国企业家》研究部总监。一直致力于实战管理学研究，并以对创新、商业2.0、品牌的深度研究著称，曾著有《鱼向反方向游》、《快品牌》、《公司凶猛》、《三星进化》、《公司黑带》等书。

　　金错刀博客：http://blog.sina.com.cn/jincuodao

　　《中国企业家》杂志研究部总监眼中的品牌战略应该是怎样的？8月12日，金错刀做客金山星期二，分享了他的“快品牌”四大法则和一个中心。

金错刀近影

　　与众不同

　　有个“倒霉”的人曾经算过这样一笔账：1995年，他用1313万去竞标央视黄金时段5秒的广告，结果中标价是1408万；96年，“摸着了门道”的他，把竞标的价格提高了几乎一倍，到了2099万，结果中标价再次越过他的头顶，达到了3000万。97年，还不死心的他，鼓足勇气，扯着嗓子喊出了4000万，然而6000万的中标价让他再次饮恨。98年，他不喊了。静静的算了一笔账，发现，常规的方法，根本无法追上飞涨的广告费用。于是，他开始“剑走偏锋”。于是，恒源祥在“羊羊羊”后出现了十二生肖的三声连叫，“猪猪猪”、“狗狗狗”让人在“不能忍受”之余，也记住了这个不算经典的经典广告。

　　这个人就是刘瑞旗，当业界和媒体都骂他花一个亿起赞助奥运是“愚蠢”的时候，他却自有主张：奥运不是一个广告的载体，它本身就是一个强大的品牌，这一个亿是学费，学习它如何打造并维护自己的品牌。因为，在全球顶级的咨询公司开出的品牌咨询价也是要100万美元的。

　　思维上的与众不同是让品牌脱颖而出的关键，但行动上的与众不同并不是最终的目的，那不过是制造病毒式传播的一种手段。

　　制造病毒

　　病毒式的传播的核心在于将push 变成pull，让人自发的传播。曾有人问俞敏洪，“新东方需要什么样的老师”，老俞反问他，“我们需要老师吗？我们需要的是演员”。

　　让人记住课堂上的情景，让人自发的告诉别人新东方的课堂多么有激情，这就是俞敏洪用“演员”制造的病毒。

　　想成功的制造并引爆一个病毒，就要精心的打造自己的MOT。

金山星期二现场

　　什么是MOT

　　斗牛场上的最后一剑、真实的瞬间，关键的时刻，往往决定了胜负。品牌的印象也是如此。

　　当招商银行开始在门口摆上糖盒，当乔布斯拿着他的ipod，“突然”出现在发烧友们的面前。他们的MOT已经成功。但是在牛根生看来，MOT 并不是一个瞬间的记忆，而是一个持续的传播。所以任何一个团队，只要提前预约，都能参观蒙牛的工业园区。因为“参观也是一种生产力”。参观过已经被用“关键时刻”的品牌方式打造过生产区的人，也会自发的传播蒙牛的品牌。

　　品牌的阴极

　　品牌的阴阳学说或许称得上是金错刀的首创。品牌的阳极是硬广告，阴极则是非官方的沟通。

　　“戴尔直通车”是品牌阴极的典范，（链接吕欣欣那期的内容）。但一个成功的博客背后，是一个组织架构上的设计。除了戴尔，鲜有公司有自己的“首席博客官”（CBO？），所以除了戴尔，鲜有公司的博客能这么成功。

　　在金错刀的眼中，品牌的阴极包含的东西还要更多。非官方的沟通渠道不仅仅是网络，是口碑，是博客，甚至一块“压铁”，一个充分从用户体验的角度出发做出的一个小设计，都是品牌那个无所不在却又难以把握的“阴极”：改革开放初期，日本的电视大量的涌入中国，但无论索尼还是松下，每台电视都是那么的沉重。只因为，他们抓住了国人喜欢“重大”的心理，甚至在出口中国的电视中，特意加了一块“压铁”，增加它的重量。

　　当真相被揭开时，除了对他们的“不厚道”表示不满之外，是不是明白了什么是“消费者的体验”呢？

现场交流

　　快就是慢

　　如果上面的都是“品牌之术”的话，“快就是慢”可以成为金错刀的“品牌之道”。绚烂的品牌包装，最后还是要靠踏实的产品理念来实现。这个道理谁都懂，但谁做起来都不容易。

　　金山为什么不做子品牌？

　　宝洁既做洗发水，又做洗衣粉。为什么没有人会觉得它“不专一”，因为“海飞丝”让人想到去屑，汰渍让人想到“去污”。宝洁旗下的众多子品牌，为它的多元化战略铺平了道路。金山的游戏和软件是不是可以有不同的子品牌，让公司在用“双引擎”增长模式的同时，也增强用户的“专业感”呢？这是金错刀最后留下的建议。

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